Быстро: выберите три любимых ресторана быстрого питания.

Если вы похожи на многих, на ум могут прийти McDonald’s, Wendy’s и Burger King, даже если вы предпочитаете In-N-Out или Chick-fil-A.

Новое исследование, проведенное школой бизнеса Haas Калифорнийского университета в Беркли и отделом неврологии Калифорнийского университета в Сан-Франциско, показало, что когда дело доходит до выбора, мы на удивление часто забываем о вещах, которые нам нравятся больше всего, и находимся под влиянием того, что мы помним. Статья, опубликованная на этой неделе в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences, сочетает в себе идеи из экономики и психологии с экспериментами по принятию решений и сканированием мозга с помощью фМРТ, чтобы изучить, как наши несовершенные воспоминания влияют на принятие решений.

«Жизнь — это не тест с множественным выбором», — говорит Berkeley Haas Assoc. Профессор Мин Сю, директор лаборатории нейроэкономики Калифорнийского университета в Беркли, написавший статью вместе с доктором Эндрю Кайзером, доцентом неврологии UCSF, и ведущим автором Чжихао Чжаном, докторантом Haas. «Тем не менее, исследователи традиционно дают людям меню вариантов и просят их сделать выбор».

Полученные данные расходятся с традиционными экономическими моделями, которые предполагают, что люди принимают рациональные решения из всех доступных вариантов. В большинстве ситуаций, вместо того, чтобы выбирать из готового списка, мы вызываем выбор из нашей памяти .

«Хотя всем известно, что человеческая память ограничена — и существует процветающий рынок приложений для напоминаний и заметок, — ученые на удивление мало знают о том, как этот предел влияет на наши решения», — говорит Чжан. Ответ на этот вопрос может иметь значение для всего, от проведения исследований потребителей и разработки государственной политики до управления нейродегенеративными заболеваниями.

Чтобы измерить влияние памяти на решения, исследователи изучили выбор людьми различных типов потребительских товаров, таких как фаст-фуд, фрукты, кроссовки и заправка для салатов. Для каждого они попросили одну группу участников назвать как можно больше любимых брендов или предметов в категории. Они попросили вторую группу выбрать свои предпочтения из меню вариантов. Основываясь на этих результатах, они создали математический метод, позволяющий предсказать, какие предметы люди выберут в неопределенной ситуации.

Самый удивительный вывод заключался в том, как часто люди, казалось, забывали упомянуть предметы, которые им больше всего нравились, выбирая менее предпочтительные, но более легко запоминающиеся. «Многие люди называют McDonald’s своим фаворитом, но многие из них на самом деле не любят McDonald’s так сильно, как другие бренды», — говорит Кайзер. В открытой ситуации 30% людей сказали, что McDonald’s — их предпочтительный фаст-фуд; однако из тех, кто получил список ресторанов, только половина (15%) выбрали Golden Arches, а другая половина вместо этого выбрала такие рестораны, как In-N-Out или Chick-fil-A.

Исследователи обнаружили столь же большие различия между предпочтениями людей в отношении выбора на основе открытых списков и выбора на основе списков во всех других протестированных типах потребительских товаров, как брендовых, так и небрендовых, таких как фрукты. «Масштабы этих изменений были очень удивительными», — говорит Сюй. «Тот факт, что так много людей не упоминают своих фаворитов, действительно противоречит представлению о том, что мы обычно действуем в собственных интересах, как могут заставить нас поверить стандартные экономические модели».

Чтобы получить более глубокое научное понимание того, как память влияет на решения, исследователи затем построили новую математическую модель, которая сочетает в себе экономические модели принятия решений с психологическими моделями воспоминаний. «Очень мало внимания было уделено соединению этих двух областей», — говорит Чжан. «Взяв лучшие черты каждого из них, мы обнаружили, что можем делать удивительно точные прогнозы того, как часто люди не могут выбрать наиболее предпочтительные варианты из-за несовершенной памяти».

Фактически, предсказания были настолько точными, что исследователи подумали, что они ошиблись. «Мы стали доверять результатам только после многократной проверки и повторения экспериментов», — сказал он.

«Понимание роли памяти в принятии решений имеет значение для миллионов людей, управляющих нейродегенеративными заболеваниями, такими как болезнь Альцгеймера», — говорит Кайзер, занимающийся исследованиями поведенческой неврологии.